Základy obsahové strategie: Co jsou persony a k čemu je potřeba tone of voice?

Podnikání stojí a padá se zákazníky. Bez klientů není byznysu – tak jednoduché to je. Obchody ale stojí i při jejich neznalosti. Obzvlášť v content marketingu je znalost klientely základním předpokladem k úspěšné strategii prodeje.

Mimořádně důležité jsou proto persony – profily fiktivních zákazníků, které vycházejí z předobrazu vašich reálných klientů. Persony inspirují při tvorbě obsahu a jeho přizpůsobování, řídí se jimi design webu, jsou důležité i pro vývoj produktů a služeb. S personami snáze proniknete do „řeči“ své klientely, bude pro vás snadnější pochopit jejich problémy, hodnoty a pohled na svět. A nakonec i definovat tone of voice, který celou vaši marketingovou komunikaci určí.

Tři plus jedna dobré persony

Tvorbu person nepodceňujte. Platí, že jeden profil fiktivního klienta je málo, více než pět už zase. Ideálně vytvořte tři předobrazy svých zákazníků – s odlišnými vlastnostmi, hodnotami, různými demografickými údaji a jiným zázemím.

Výchozím bodem je pro vás dokonalá znalost vaší cílové skupiny. Nejdříve poznejte své zákazníky z masa a kosti, teprve pak se jejich vlastnosti snažte „typizovat“. Vyjít můžete i z rozhovoru s klientskou podporou, schůdnou variantou je vyzpovídání prodavačů na prodejně (pokud je máte). Pokud podnikáte delší dobu, vyjděte z naměřených hodnot v systémech pro webovou analýzu.

Profil persony se neobejde bez jména a fotografie (stačí z fotobanky), nesmí chybět ani demografické údaje, které ideálně vychází ze „zprůměrovaných“ hodnot vašich typických klientů. Co dalšího musí předobraz vašeho zákazníka obsahovat?

  • příjem a finanční situace,
  • druh zaměstnání,
  • pracovní pozice a nejdůležitější funkce,
  • způsob trávení volného času,
  • jejich problémy, cíle a touhy.

Proč tak podrobně? Čím detailnější popis, tím snadněji se do persony vcítíte. Snáze pochopíte, jaké odborné úrovně by obsah měl dosahovat nebo v jakých cenových relacích bude persona ochotna zboží zakoupit – a co už je přes čáru. Profil je vhodné doplnit i bydlištěm a rodinným stavem.

Důležitý je samozřejmě i jazyk, kterým vaši zákazníci komunikují. Rétorika fanoušků tvrdého rocku na distingované starší zákaznice dojem neudělá – a naopak.

Jak s personami pracovat?

Osudem fiktivních zákaznických „prototypů“ není ležet hluboko na disku vašeho počítače. S personami „konzultujte“ veškeré změny obsahu, nastavení komunikace i úpravy webu. Snažte se vcítit do jejich problémů a potřeb, pokuste se dívat na svět skrze jejich oči.

Pište pro personu tak, abyste ji zaujali „na první dobrou“. Nastavte správně tón komunikace; odvíjí se od očekávání vašich zákazníků i toho, jak jsou zvyklí sami komunikovat. A pozor – jednotný tone of voice nastavte napříč nejen celou svou marketingovou strategií, ale i v osobním kontaktu. Konzistentní chování a vystupování vaši značku v očích klientů posílí, pomůže s budováním důvěry – a tedy i zvýšením obratu.

Pokud si s tvorbou person nevíte rady, nezoufejte. Raději nám napište nebo zavolejte – bezplatně s vámi probereme, jakým směrem by se profily vašich zákazníků měly ubírat a také jak potřebné informace zjistit.

Nejnovější články

V Praze nalezneme přibližně 4 500 restaurací, které společně vytváří extrémně konkurenční prostředí, ve kterém není…
Na začátek několik faktů: Twitter má cca 328 milionu aktivních uživatelů měsíčně, jde o jednu z nejzásadnějších…
O LinkedInu slyšel snad každý, kdo někdy alespoň lehce zavadil o sféru marketingu, IT nebo byznysu. Málokdo už ale ví,…